Bonjour à toutes et à tous. Si vous flânez occasionnellement au sein des lieux de discussion de community managers, vous n’avez pas pu rater les nombreuses accusations formulées envers Facebook au sujet de la baisse du reach (de la portée) des publications de marques depuis leur page. Il me parait aujourd’hui nécessaire d’apporter ma vision des choses, et je préfère vous prévenir tout de suite, elle est contraire à ce qui se dit habituellement : pour moi, Facebook n’est que PEU responsable de ce phénomène.

Cela fait plusieurs mois que j’envisage d’en parler. Si de nombreux débats m’ont motivé à franchir le pas, un article sur le Journal du Net m’a encouragé à le faire plus vite que prévu. Que dit-il, cet article ? « Faut-il y voir le résultat de la transition opérée par Facebook du statut de réseau social qui fait la part belle à la viralité à celui d’espace qui vend de la performance aux annonceurs ? Sans doute. L’ère du earned media semble de plus en plus lointaine et il est devenu de plus en plus difficile d’engager avec sa communauté« .

Outre le fait que son auteur mêle portée et taux d’engagement comme s’ils allaient de paire (ce qui est totalement faux, puisque la portée peut diminuer inéluctablement pendant que le taux d’engagement atteint des sommets), c’est le fait qu’il fasse porter le chapeau à Facebook (au nom des dollars et de la santé du cours de bourse) qui me dérange le plus. Pour ma part, Facebook est l’un des responsables, oui, mais à une échelle bien moindre qu’un ensemble de phénomènes dont NOUS sommes responsables.

Rappel du contexte

Il convient de rappeler que la très grosse majorité des visualisations de publications (dont l’ensemble constitue la portée) a lieu non pas sur les pages elles-mêmes, mais au sein des flux d’actualité. Au sein de ce flux d’actualité, Facebook va déterminer les publications (partages de la part de profils et de pages, actions Open Graph, publicités, etc.) qui méritent d’apparaître et celles qui ne le méritent pas, et va les classer dans un ordre défini par un algorithme que vous connaissez si vous lisez Kriisiis.fr : le Edgerank.

Ce Egderank, dont l’impact est propre à chaque relation entre une page et ses fans (5.000 fans = 5.000 valeurs différentes), repose sur 3 critères : l’âge de la publication (plus le temps passe, plus le « poids » de ce critère est faible), la régularité des interactions entre le fan et la page (si le fan interagi avec une publication, il y a de fortes chances pour qu’il visualise la prochaine publication) et le type d’interactions (un partage a plus de poids qu’un commentaire, qui a lui-même plus de poids qu’un « J’aime »).

Sans que les utilisateurs ne s’en aperçoivent, une bataille fait rage pour sortir du lot. Pour imager la chose, supposez que l’ensemble des publications sont les voyageurs du Titanic, et celles qui apparaîtront dans le flux, ceux qui arriveront à monter sur un canot de sauvetage. Il n’y a pas de place pour tout le monde, et il y a toujours -hélas- des laissés-pour-compte (et ça ne concerne qu’UN fan, en l’occurrence) : cela se traduit par une portée organique moyenne assez faible, de 16% d’après Facebook.

L’évolution de la constitution du flux

Ce qui me semble être la raison principale de la baisse du reach sur la durée sur Facebook n’est autre que la conséquence de l’évolution de l’usage que l’on fait de la plateforme. Pour présenter la chose, je propose de confronter -pour un utilisateur lambda- le flux d’actualité de 2013 avec celui de 2009. Vous allez remarquer que les différences sont nettes, et que même si Facebook vient jouer un petit rôle là dedans, ce sont surtout les actions des utilisateurs qui ont eu le plus d’impact :

• Les contacts : en 2009, un membre compte 130 amis en moyenne, contre plus de 245 en 2013 (probablement aux alentours des 260, d’ailleurs). Les publications de profils sont donc 2 fois plus nombreuses à pouvoir apparaître dans le flux d’actualité.
• Les pages : en 2009, un membre aime 4.5 pages en moyenne, contre 40 en 2013 (nous fermerons les yeux sur le fait que ce nombre atteigne 70 aux États-Unis, et qu’il est donc probablement plus élevé que 40 en France). Les publications de pages sont donc 10 fois plus nombreuses à pouvoir apparaître dans le flux d’actualité.
• Les actions Open Graph : en 2009, un membre ne partage pas d’actions Open Graph. Il a par contre cumulé plus de 300 recommandations, suivis, consultations d’articles, écoutes de musiques, visionnages de vidéos et autres lectures d’ouvrages en moyenne en 2013, et chacune d’entre elles pourra apparaître dans le flux de ses 245 contacts.
• Les publicités : en 2009, un membre ne voit pas de publicités dans son flux d’actualité. En 2013, il en rencontre de temps en temps, des publications aux actualités sponsorisées en passant par les « Ads for Apps », sur deskop comme sur mobile.

Il n’est pas nécessaire de chercher bien longtemps pour en comprendre les conséquences : le flux d’actualité n’offrant pas plus de place aux publications en 2013 qu’en 2009, cela signifie qu’un nombre bien plus important de publications entre en concurrence, et que ce nombre progresse de jour en jour. Et les quelques publicités, noyées entre les « x10 » des pages et les « x2 » des profils, me paraissent jouer un rôle dérisoire dans tout ça (même si bien entendu, la concurrence arrange bien Facebook).

Pour les seules pages, l’impact devrait même être beaucoup plus important puisque les entreprises se sont professionnalisées avec le temps (quelle marque n’a pas ne serait-ce qu’accordé de l’intérêt aux bonnes pratiques sur Facebook en 2013 ?). En 2009, une simple régularité était suffisante pour sortir du lot : aujourd’hui, votre photo impactante publiée au bon horaire avec la bonne accroche se retrouvera en compétition avec non seulement des dizaines de publications en plus, mais surtout avec des messages tout autant soignés, publiés de plus en plus souvent par des personnes attentives aux bonnes pratiques.

Mon point de vue sur le sujet

Si je reconnais que Facebook bouge le curseur de temps à autre dans le ratio « typologies de contenus à afficher » (ce qui explique pourquoi la portée fait parfois un petit bond en arrière), et ce notamment pour encourager à acheter de la publicité, les principaux responsables de cet embouteillage ne m’apparaissent être que nous-mêmes, à travers des actions « personnelles », mais aussi une performance insuffisante dans la capacité à gonfler la portée « virale », dont dépend le reach global.

Facebook est donc un responsable, mais certainement pas le principal. Et si la plateforme est responsable de -peut-être- 10% du phénomène, je ne trouve pas normal de remettre la cause sur elle. Ses actions en faveur de notre dépendance publicitaire ne représentent qu’une goutte d’eau quand l’évolution de notre usage est un raz de marée. Raz de marée à peine perceptible bien entendu, puisque ce processus a débuté il y a plusieurs années et ne cesse de prendre de l’ampleur.

Pour moi, accuser Facebook pour une publication qui n’apparaît pas dans le flux d’actualité d’un fan revient à accuser Google pour une position en seconde page sur un mot-clé important. Google n’est pas responsable, ce sont les efforts des concurrents pour mieux se positionner et / ou notre optimisation inadéquate qui le sont. Et la réponse de Facebook est finalement la même que celle de Google pour ceux qui n’arrivent pas à sortir du lot : opter pour du référencement payant, pour une « portée payée ».

Bien entendu, je suis ouvert au débat, donc si vous avez des questions ou suggestions au sujet de ce billet, n’hésitez pas à m’en faire part à travers les commentaires. Je me tiens également à votre disposition si vous souhaitez échanger par email via le formulaire de contact, sur Twitter (@Kriisiis) ou encore sur la Fan-Page Kriisiis.fr sur Facebook (dont la portée organique a paradoxalement… triplé en 6 mois, malgré une réelle absence d’intérêt pour son animation et un faible nombre de nouveaux fans !)

Credit visuel : Cambridge Psychometrics Centre