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Non, Facebook n’est pas le principal responsable de la baisse de votre portée

Bonjour à toutes et à tous. Si vous flânez occasionnellement au sein des lieux de discussion de community managers, vous n’avez pas pu rater les nombreuses accusations formulées envers Facebook au sujet de la baisse du reach (de la portée) des publications de marques depuis leur page. Il me parait aujourd’hui nécessaire d’apporter ma vision des choses, et je préfère vous prévenir tout de suite, elle est contraire à ce qui se dit habituellement : pour moi, Facebook n’est que PEU responsable de ce phénomène.

Cela fait plusieurs mois que j’envisage d’en parler. Si de nombreux débats m’ont motivé à franchir le pas, un article sur le Journal du Net m’a encouragé à le faire plus vite que prévu. Que dit-il, cet article ? « Faut-il y voir le résultat de la transition opérée par Facebook du statut de réseau social qui fait la part belle à la viralité à celui d’espace qui vend de la performance aux annonceurs ? Sans doute. L’ère du earned media semble de plus en plus lointaine et il est devenu de plus en plus difficile d’engager avec sa communauté« .

Outre le fait que son auteur mêle portée et taux d’engagement comme s’ils allaient de paire (ce qui est totalement faux, puisque la portée peut diminuer inéluctablement pendant que le taux d’engagement atteint des sommets), c’est le fait qu’il fasse porter le chapeau à Facebook (au nom des dollars et de la santé du cours de bourse) qui me dérange le plus. Pour ma part, Facebook est l’un des responsables, oui, mais à une échelle bien moindre qu’un ensemble de phénomènes dont NOUS sommes responsables.

Rappel du contexte

Il convient de rappeler que la très grosse majorité des visualisations de publications (dont l’ensemble constitue la portée) a lieu non pas sur les pages elles-mêmes, mais au sein des flux d’actualité. Au sein de ce flux d’actualité, Facebook va déterminer les publications (partages de la part de profils et de pages, actions Open Graph, publicités, etc.) qui méritent d’apparaître et celles qui ne le méritent pas, et va les classer dans un ordre défini par un algorithme que vous connaissez si vous lisez Kriisiis.fr : le Edgerank.

Ce Egderank, dont l’impact est propre à chaque relation entre une page et ses fans (5.000 fans = 5.000 valeurs différentes), repose sur 3 critères : l’âge de la publication (plus le temps passe, plus le « poids » de ce critère est faible), la régularité des interactions entre le fan et la page (si le fan interagi avec une publication, il y a de fortes chances pour qu’il visualise la prochaine publication) et le type d’interactions (un partage a plus de poids qu’un commentaire, qui a lui-même plus de poids qu’un « J’aime »).

Sans que les utilisateurs ne s’en aperçoivent, une bataille fait rage pour sortir du lot. Pour imager la chose, supposez que l’ensemble des publications sont les voyageurs du Titanic, et celles qui apparaîtront dans le flux, ceux qui arriveront à monter sur un canot de sauvetage. Il n’y a pas de place pour tout le monde, et il y a toujours -hélas- des laissés-pour-compte (et ça ne concerne qu’UN fan, en l’occurrence) : cela se traduit par une portée organique moyenne assez faible, de 16% d’après Facebook.

L’évolution de la constitution du flux

Ce qui me semble être la raison principale de la baisse du reach sur la durée sur Facebook n’est autre que la conséquence de l’évolution de l’usage que l’on fait de la plateforme. Pour présenter la chose, je propose de confronter -pour un utilisateur lambda- le flux d’actualité de 2013 avec celui de 2009. Vous allez remarquer que les différences sont nettes, et que même si Facebook vient jouer un petit rôle là dedans, ce sont surtout les actions des utilisateurs qui ont eu le plus d’impact :

  • Les contacts : en 2009, un membre compte 130 amis en moyenne, contre plus de 245 en 2013 (probablement aux alentours des 260, d’ailleurs). Les publications de profils sont donc 2 fois plus nombreuses à pouvoir apparaître dans le flux d’actualité.
  • Les pages : en 2009, un membre aime 4.5 pages en moyenne, contre 40 en 2013 (nous fermerons les yeux sur le fait que ce nombre atteigne 70 aux États-Unis, et qu’il est donc probablement plus élevé que 40 en France). Les publications de pages sont donc 10 fois plus nombreuses à pouvoir apparaître dans le flux d’actualité.
  • Les actions Open Graph : en 2009, un membre ne partage pas d’actions Open Graph. Il a par contre cumulé plus de 300 recommandations, suivis, consultations d’articles, écoutes de musiques, visionnages de vidéos et autres lectures d’ouvrages en moyenne en 2013, et chacune d’entre elles pourra apparaître dans le flux de ses 245 contacts.
  • Les publicités : en 2009, un membre ne voit pas de publicités dans son flux d’actualité. En 2013, il en rencontre de temps en temps, des publications aux actualités sponsorisées en passant par les « Ads for Apps », sur deskop comme sur mobile.

Il n’est pas nécessaire de chercher bien longtemps pour en comprendre les conséquences : le flux d’actualité n’offrant pas plus de place aux publications en 2013 qu’en 2009, cela signifie qu’un nombre bien plus important de publications entre en concurrence, et que ce nombre progresse de jour en jour. Et les quelques publicités, noyées entre les « x10″ des pages et les « x2″ des profils, me paraissent jouer un rôle dérisoire dans tout ça (même si bien entendu, la concurrence arrange bien Facebook).

Pour les seules pages, l’impact devrait même être beaucoup plus important puisque les entreprises se sont professionnalisées avec le temps (quelle marque n’a pas ne serait-ce qu’accordé de l’intérêt aux bonnes pratiques sur Facebook en 2013 ?). En 2009, une simple régularité était suffisante pour sortir du lot : aujourd’hui, votre photo impactante publiée au bon horaire avec la bonne accroche se retrouvera en compétition avec non seulement des dizaines de publications en plus, mais surtout avec des messages tout autant soignés, publiés de plus en plus souvent par des personnes attentives aux bonnes pratiques.

Mon point de vue sur le sujet

Si je reconnais que Facebook bouge le curseur de temps à autre dans le ratio « typologies de contenus à afficher » (ce qui explique pourquoi la portée fait parfois un petit bond en arrière), et ce notamment pour encourager à acheter de la publicité, les principaux responsables de cet embouteillage ne m’apparaissent être que nous-mêmes, à travers des actions « personnelles », mais aussi une performance insuffisante dans la capacité à gonfler la portée « virale », dont dépend le reach global.

Facebook est donc un responsable, mais certainement pas le principal. Et si la plateforme est responsable de -peut-être- 10% du phénomène, je ne trouve pas normal de remettre la cause sur elle. Ses actions en faveur de notre dépendance publicitaire ne représentent qu’une goutte d’eau quand l’évolution de notre usage est un raz de marée. Raz de marée à peine perceptible bien entendu, puisque ce processus a débuté il y a plusieurs années et ne cesse de prendre de l’ampleur.

Pour moi, accuser Facebook pour une publication qui n’apparaît pas dans le flux d’actualité d’un fan revient à accuser Google pour une position en seconde page sur un mot-clé important. Google n’est pas responsable, ce sont les efforts des concurrents pour mieux se positionner et / ou notre optimisation inadéquate qui le sont. Et la réponse de Facebook est finalement la même que celle de Google pour ceux qui n’arrivent pas à sortir du lot : opter pour du référencement payant, pour une « portée payée ».

Bien entendu, je suis ouvert au débat, donc si vous avez des questions ou suggestions au sujet de ce billet, n’hésitez pas à m’en faire part à travers les commentaires. Je me tiens également à votre disposition si vous souhaitez échanger par email via le formulaire de contact, sur Twitter (@Kriisiis) ou encore sur la Fan-Page Kriisiis.fr sur Facebook (dont la portée organique a paradoxalement… triplé en 6 mois, malgré une réelle absence d’intérêt pour son animation et un faible nombre de nouveaux fans !)

Credit visuel : Cambridge Psychometrics Centre

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  • Valérie Thuillier

    Merci Christophe pour cette belle démonstration ! Je partage cet article et je le colle sur Evernote pour pouvoir m’y référer si besoin…
    Perso je penchais pour le manque d’intérêt des publications en général et surtout une implication de plus en plus faible des fans parfois , pour partager . Un like est vite fait donc ça se fait encore mais un partage et un commentaire…là faut pas rêver ..
    Valérie

  • Manon

    C’est très vrai et logique dans un sens ! Je pense aussi que les fans prennent l’info mais n’ont plus le même engagement qu’avant… La professionnalisation des marques au niveau de Facebook rend une publication extraordinaire normale, un concours pénible, une info banale…
    Merci pour cet article !

  • http://www.wisemetrics.com/ Stephane Allard

    Alleluia! Enfin quelqu’un qui raconte des choses sensées sur le sujet!

  • Achille kmel Mekontchou

    En plus l’évolution des choses fait aussi que les fans eux-même savent bien faire le distinguo entre une pub et une publication innocentes dans leurs fils. les fan interagissent de moins en moins sur des pubs. Va donc falloir miser sur la qualité du contenu à défaut d’organiser des jeux concours en boucle….. Très belle analyse. Merci

  • Jessica

    Je suis complètement d’accord avec ton point de vue et ton argumentaire. On reproche à Facebook des faits qui ne nous posent pas problème chez Google (lire les critiques des pro Google est notamment parfois très drôle tant leurs oeillères sont grandes) et pas grand monde ne se remet réellement en question. Cela dit, depuis 3 ou 4 semaines je constate un changement assez soudain, peut-être une prise en compte différente des critères (probablement en lien avec les changements d’algorithme annoncés en août par Facebook). Cela se traduit par une baisse générale de la portée des publications des pages que je gère, ce qui nécessite une réorientation stratégique (horaire, contenu, fréquence,..). Qu’en penses-tu ?

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  • Fethi Ayad

    Merci pour cet article fort interessant.

    en esperant en lire plus sur les actus sponsorisés et ses bonnes pratiques

  • Jean-Marc Dupouy

    Entre les deux versions d’analyse de l’intervention de Facebook à des fins mercantiles, il reste un doute quand même avec ce chiffre : la baisse du taux d’engagement divisé par 3 en 1 an. Je serai donc tenté d’adhérer à l’idée d’un effet « naturel » lié à l’abondance des contenus… mais cela se raisonne sur un « trend » de plusieurs années. Moins de portée = moins d’engagement, pourquoi pas… mais de manière aussi radicale en une année, c’est peu probable !

    Il faut aussi se garder des constats faits sur des petites à moyennes pages, qui sont très privilégiées par l’Edge Rank apparemment (pour faire décoller et donner envie d’investir ?) et qui ont aussi une communauté resserrée et très engagée… les marques avec des communautés importantes, même en y mettant les moyens et les expertises les plus pointues, sont bien obligées de passer désormais au modèle payant pour rentabiliser ces moyens auprès de leurs propres fans…

  • Laetitia

    Nickel :)
    Les fans aussi se sont « professionnalisés », alors oui, postons du contenu pertinent et nous atteindrons nos objectifs !
    J’administre une pageFans pour un hôtel, une petite structure (sans restauration) avec une communauté restreinte (153 profils) : en un peu plus d’un an je n’ai eu que peu de « je n’aime plus », j’obtiens des recommandations et messages de sympathie sur la page ; le reach n’a pas chuté comme j’ai pu le lire … et je n’ai monté aucun concours promotionnel !

    Merci pour cet article ;o)

  • helene couderc

    d’accord avec ton analyse au global, néanmoins, au dela de la baisse du reach sur facebook, je constate depuis la rentrée une baisse spectaculaire du reach sur les photos par rapport au reach organique des statuts. cela m’a amené à revoir le contenu de la page que j’anime.

    • Pinelli

      Exact ! Même réflexion !

    • Enzo

      Bonjour, je constate la même chose, comment avec vous fait pour remédiez à ce problème?

      • helene couderc

        je poste beaucoup plus de statuts qu’avant. Avant sur 10 posts j’avais 8 photos postées pour 2 status, à présent, je fais 5/5 . Mes posts photo à moindre portée sont systématiquement postés à mon heure de pointe de mes utilisateurs ( le soir à 20h pour mes fans) comme cela je maximise leur portée même si celles si restent plus faibles qu’un statut. Pas de solution miracle cependant .

  • http://sokorpo.com/ Grégoire CHARLES

    Merci pour cet article très convaincant. Seul petit bémol vis à vis de l’analogie avec Google : contrairement à Facebook, Google n’insère pas (encore) de contenus sponsorisés au sein de ses résultats naturels. Les formats publicitaires ne canibalisent donc pas les résultats naturels puisqu’ils n’entrent pas réellement en concurrence. Ce n’est pas le cas sur Facebook.

    Comme vous l’avez très bien dit, l’espace disponible dans le newsfeed de l’utilisateur est resté constant alors que le volume de contenus potentiellement affichable a explosé. Or s’il a explosé c’est -entre autre- à cause de l’ajout de pubs au sein du newsfeed. Ces mêmes pubs (de + en + présentes reconnaissons le) qui « volent » la vedette aux contenus naturels.

    Si ces formats n’existaient pas, les pages ne bénéficieraient elles pas d’une meilleure portée ? Elles seraient évidemment toujours en concurrence avec les profils et les actions open graph mais on peut tout de même imaginer que oui. On passe à 20% ? :)

  • http://about.me/mathieuBruc Mathieu Bruc

    D’accord pour pondérer (un peu) les accusations portées à Facebook. Le comparatif avec Google et par extension l’analogisme que l’on pourrait faire entre « Adwords » et « Actualités sponsorisées » serait assez juste, sauf que pour Facebook les résultats ne sont pas directement liés à un contexte de recherche, mais à un contexte d’affinités. Bref, si la baisse de la portée n’est pas totalement imputable à Facebook, ce dernier n’y est pas totalement étranger non plus et profite bien de la situation à des fins commerciales ;-)

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  • Tang Jacques

    Le débat est un peu stérile. De fait, pour les messages importants, la seule solution est de les sponsoriser. L’important étant de diffuser les messages.

  • Simon Decreuze

    Ce qui est désespérant avec Facebook, c’est qu’il change les règles constamment…Que les photos s’affichent moins tant mieux, nous avons tous commis la faute de nous plier au dictat de la plateforme pour mettre en avant des contenus en faisant liker des photos pour faire apparaitre des liens qui ne profitaient pas des likes…Donc trente fois tant mieux.
    Le Reach a quand même pris une baffe du jour au lendemain et ça c’est bien la faute à Facebook, ne soyons pas atteint par le syndrome de Stockholm.
    Il y a également eu clairement une hausse anormale du nombre de fans début septembre ???
    Je remarque enfin que les contenus ont une durée de vie différente, un contenu peut désormais vivre quasiment une semaine.

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  • ffeugas

    Hello,

    Merci pour cette analyse intéressante. Cependant, je n’accroche pas sur un point. La comparaison avec Google avec fausse. Sur Google, on compte sur leur algo pour nous remonter le résultat le plus pertinent, on n’a pas d’affinités avec les résultats (bien qu’ils y mettent une affinité « sociale »).

    En revanche sur facebook, la personne FAIT L’ACTION de devenir fan, à un moment ou un autre, par une technique ou une autre (jeu, naturel, pub,…) et pour une raison ou une autre (astuces, promotions, offres d’emploi, etc…). C’est donc que la personne a demandé à créer un lien avec la page / marque que Facebook décide selon son bon vouloir de respecter ou non. Tant mieux qu’ils organisent nos newsfeed avec du contenu plus pertinent, qu’ils le classent passe encore, mais qu’ils décident de ne pas en afficher une partie, ça revient à ne pas « respecter » la volonté initiale du fan.

    C’est là où je trouve que Facebook abuse car certes le contenu devient plus dense et difficile à gérer, mais leur réponse est de ne plus en montrer une grande partie. Qu’ils offrent plutôt des moyens de qualifier ses abonnements (être fan de plus de 40 pages, are you serious ?) par exemple, en nombre de publications voulues à la semaine.

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  • Elyse

    Je suis administrateur d’une page Facebook de 150.000 membres++ depuis 4 ans. J’ai observé de l’intérieur les profonds changements et leurs impacts sur notre visibilité. Je suis d’accord avec 50% de vos remarques mais vous sous-estimez beaucoup trop la prise de main de Facebook… Peut-être avez-vous raison pour les pages de petites tailles, oui… pour les tailles moyennes et grosses, on observe d’autres phénomènes.

    Notre force, garder TOUJOURS le même mode de publication. Mêmes heures, liens toujours originaux, lignée éditoriale constante (sujet qui intéresse donc les abonnés). En moins d’un an, nous sommes passés de 1000+ réactions en moyenne à 100+ ! Certaines publications, dont on sait qu’elles feront mouche de par leur sujet, ne font que 10 à 15 réactions en 1H pour 40.000 membres actifs (et +100 membres dans la journée). 16% ? ça me fait doucement sourire ! Nous recevons régulièrement des messages privés nous affirmant que nous sommes invisible dans l’actualité même « toutes options activées » du coté de l’utilisateur. Ce n’est pas juste qu’une question de concurrence ! la visibilité des publication fait du Yoyo de manière irraisonnée. Facebook décide beaucoup trop arbitrairement ce qui doit être montré ou pas. Je précise que nous sommes une ASBL, nous ne vendons rien, et l’engagement est élevé chez les membres.

    Donc je ne puis adhérer à votre vision trop simpliste de la situation, surtout si vous vous basez sur votre page de 10.000 fans pour tirer des conclusions généralistes. Vous n’êtes pas encore dans une catégorie intéressante aux yeux de Facebook pour vous encourager à payer pour garder un peu de visibilité…

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  • Patrick Leimbert
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