Bonjour à toutes et à tous. Chose rare, je laisse aujourd’hui la parole à un rédacteur invité, Olivier, qui m’a proposé de partager avec vous sa passion pour le Community Management dans son pays d’adoption… la Chine. Je trouve que l’idée d’en apprendre davantage sur l’état de cette activité dans ce pays est intéressante, et comme Olivier était très inspiré, j’ai décidé de découper son contenu en trois : un article aujourd’hui sur le secteur du tourisme, puis deux autres prochainement, sur le secteur des cosmétiques et celui de la mode. Bonne lecture !
« Bonjour, je m’appelle Olivier Verot de l’Agence Gentlemen , spécialiste des problématiques liées au marketing en Chine ; je vais analyser pour vous trois grands secteurs en Chine, le tourisme, les cosmétiques et la mode.
Quelle est la différence entre la Chine et l’occident concernant les réseaux sociaux ? Tout simplement le blocage du leader Facebook depuis 2009 qui a permis l’apparition d’un grand nombre de réseaux sociaux. Certains sont en compétition directes, d’autre se sont positionnés différemment les uns des autres avec des usages, des cibles bien différentes. Le langage chinois des réseaux sociaux ne s’appelle pas Facebook, Youtube mais plutôt Wechat, Weibo ou Youku pour ne citer que les 3 plus grands.
Les chinois aiment beaucoup partager, aussi rapidement que possible, leurs expériences sur les réseaux sociaux sur lesquels ils passent un tiers des 25 heures hebdomadaires passés en ligne. L’utilisation croissante des smartphones a permis le développement de toute une série de réseaux sociaux spécialement conçus pour le téléphone portable. Premier de la liste dans le secteur du tourisme : Wechat.
Avant de se plonger dans le fonctionnement de Wechat et de son utilité dans l’inbound marketing, quelques chiffres pour mieux appréhender l’influence de ce SNS :
- La fonction qui a été le facteur clé du succès de Wechat a été la faculté d’envoyer de courts messages vocaux d’une minute maximum à ses contacts
- Les utilisateurs de Wechat en Chine sont un peu plus de 430 millions
- 55% des utilisateurs consultent leur Wechat plus de dix fois par jour
- 41% des utilisateurs l’utilisent pour la recherche d’information
- Les utilisateurs de Wechat ont dépensé au total 14 milliards d’euros en 2014
Wechat est un réseau social fermé : les utilisateurs ne sont pas dans des communautés ouvertes à moins d’avoir été invités dans des groupes. En ce qui concerne le tourisme, les touristes chinois vont partager leurs expériences via les « moments », mini posts dans lesquels ils peuvent raconter leurs voyages ainsi que poster des photos ou des vidéo.
Comme vous pouvez le voir ci-dessus, seuls les contacts connus des deux personnes peuvent voir les réponses et les commentaires postés. Étant très portés sur le partage via les réseaux sociaux, il n’est pas rare que les utilisateurs chinois de Wechat postent directement leur moment juste après avoir vu un joli paysage ou vécu une expérience marquante.
L’intérêt d’un tel réseau social pour les entreprises ? Ces dernières ont la possibilité de mettre en place des comptes officiels qui peuvent être suivis par bon nombre d’utilisateurs. Ces comptes officiels peuvent être suivis de plusieurs manières, soit via la méthode traditionnelle qui est l’enregistrement simple du nom de compte, soit via un code QR qui peut être scanné via la caméra du téléphone. Cette facilité d’ajout grâce au code QR occupe une place centrale dans les stratégies d’O2O pour amener les clients à utiliser ses services ou louer une chambre dans son hôtel.
Lorsque vous êtes une agence ou un hôtel par exemple, vous avez la possibilité, via votre compte, de poster vos dernières actualités et promotions susceptibles d’intéresser vos clients potentiels. Ce type de comptes donnera l’impression d’un contact privilégié entre le client et vous ; cet effet « VIP » est quelque chose que les chinois apprécient beaucoup, surtout lorsqu’ils voyagent. Pour une bonne stratégie Wechat, il est nécessaire d’avoir une équipe de CM réactive, prête à répondre aux questions des clients chinois.
Huaban
Similaire à Pinterest, ce réseau social se focalisant sur le partage d’images entre utilisateurs (enregistrés ou non) permet aux touristes chinois de poster leurs plus belles photos de voyage. Les utilisateurs peuvent commenter les photos, les liker, en télécharger ou encore les uploader sur le site pour les partager avec le reste de la communauté. Ils peuvent également commencer des discussions dans un espace similaire à un forum, où chaque utilisateur peut poster des photos sur un thème précis.
Quelques données sur Huaban (données Alexa) :
- Les utilisateurs de Huaban passent en moyenne 9 minutes par jour sur Huaban
- Chaque utilisateur va voir 9 pages
- Un taux de rebond très bas, de 33%, indiquant un très grand intérêt de la part de ses utilisateurs
Quel est l’intérêt de cette plateforme ? Dans le cadre d’une bonne stratégie comprenant ce réseau social, faire des arrêts dans les plus beaux spots d’un tour ou au plus bel endroit d’un hôtel peut s’avérer payant.
Tuniu
Tuniu est l’un des acteurs du marché des agences de tourisme en ligne (OTA), mais reste surtout important grâce à sa communauté et à la place qu’il occupe dans le processus décisionnel de planification de vacances pour les touristes chinois :
C’est sur cette plateforme que les chinois demandent les premières informations concernant leurs futures vacances. En effet, les touristes chinois veulent optimiser le plus possible leurs vacances, surtout lorsqu’ils partent à l’étranger, à cause du manque de longs congés (2 périodes de 10 jours pour la grande majorité des chinois). Ils se renseignent donc sur où aller, comment y aller, quelles destinations éviter ou encore chez quels hôtels réserver. Une équipe de Community manager postant de bons commentaires permet d’influer délicatement les prises de décision.
Inversement, les chinois ayant déjà été en vacances vont également partager leurs expériences avec d’autres utilisateurs, en tant « qu’experts » de la question, donnant du poids à leurs déclarations. En effet, l’information C2C est l’outil le plus puissant en Chine, pays où les habitants ne font que très peu confiance aux contenus venant directement des marques.
Étude de cas : Scaevola x Weibo
Agence de voyage en Malaisie, Scaevola s’est construit une présence sur certains des réseaux sociaux les plus connus en Chine.
Tout d’abord, l’agence a mis en place un site web en chinois, puis a installé un compte Weibo pour commencer à se construire une communauté sur un réseau social ouvert, permettant l’interaction entre les membres à propos du contenu diffusé par ses soins.
Weibo est un réseau social très célèbre en Chine, avec plus de 500 millions d’utilisateurs enregistrés, ce qui fait un taux de pénétration du réseau d’environ 80% chez les internautes. Pourtant, cette plateforme souffre depuis quelques temps déjà d’un problème pour lequel des mesures ont commencé à être mises en place : l’existence de comptes « zombies » permettant de gonfler artificiellement le nombre de membre d’une communauté.
Vérifier le nombre de commentaires et de partages est une manière efficace pour identifier si un compte de marque dispose de vrais membres ou des « zombies » : ici, ce sont bien des followers légitimes puisqu’apparaissent 226 partages et 80 commentaires.
Scaevola poste régulièrement du contenu sur ses nouvelles offres et destinations à suivre pour partir au meilleur prix. Ce réseau permet à l’agence de voyage de rester au plus près de sa communauté. En plus de cela, des vidéos sont postées régulièrement sur sa chaîne Youku, plateforme vidéo la plus utilisée de Chine. Dans le cas présent, les utilisateurs peuvent voir les présentations de tours organisés ainsi que des présentations de l’agence. On retrouve donc le duo gagnant Youku (qui permet l’upload de vidéos) – Weibo (qui assure leur diffusion). »
[Christophe] Le prochain article d’Olivier, dédié au Community Management en Chine dans le secteur des Cosmétiques, sera publié dans quelques temps. Pour ne pas le rater, n’hésitez pas à vous abonner à la newsletter Kriisiis.fr. À très vite !